從最開始的受人尊敬到如今被社會各界詬病，醫(yī)藥代表這一職業(yè)是否毫無價值？其職業(yè)的演變是否被迫？帶金銷售是否已經(jīng)到了滅亡的地步？

    藥品的特殊性及其信息的不對稱性，使醫(yī)藥代表的存在成為必然。在眾多西方國家，醫(yī)藥代表這一職業(yè)已存在上百年歷史，他們由具備醫(yī)藥知識背景的專業(yè)人士來擔任，把藥廠的最新研發(fā)動態(tài)帶入醫(yī)院，再把醫(yī)生用藥的臨床狀況反映給藥廠，例如藥物的不良反應信息和治療范圍的變化等。在美國，臨床醫(yī)生的新藥知識73%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。

    據(jù)王凌介紹，醫(yī)藥代表的模式是80年代末楊森等外資企業(yè)帶入中國的，現(xiàn)在已經(jīng)有超過三百萬的人進入這一行業(yè)，且的確為行業(yè)發(fā)展作出了重大貢獻。對于醫(yī)藥代表存在的價值，岳峰也表示肯定，“目前還沒有哪個國家不借助醫(yī)藥代表的力量就能把新藥推廣開的”。

然而這個舶來品，在我國的實踐中卻走了樣，目前的醫(yī)藥代表已成為一個飽受詬病的職業(yè)。“可以說，如今的醫(yī)藥代表是處于‘人在囧途’的尷尬境地。”王凌直言，醫(yī)藥代表這個行業(yè)至始至終未得到政府的認可。

從健康發(fā)展走向利益深淵 

    最早的醫(yī)藥代表產(chǎn)生于上世紀80年代末，計劃經(jīng)濟剛剛結(jié)束，當時，醫(yī)藥代表尚處于“健康發(fā)展期”，是真真正正的學術(shù)推廣階段。全國的醫(yī)院藥品幾乎都是由國營的醫(yī)藥公司供應，藥品的種類少，價格檔次都偏低。而隨著改革開放全面展開，眾多跨國大型醫(yī)藥企業(yè)開始全面登陸中國搶奪這一塊市場蛋糕，并在中國推廣國外的銷售方式和銷售理念。

外資藥企的學術(shù)推廣模式給中國醫(yī)藥行業(yè)注入了新的生機和活力，從而引起了眾多國內(nèi)藥企的效仿，當時的學術(shù)推廣很單純，確實對醫(yī)生獲取相關(guān)領(lǐng)域的藥品使用知識、分享臨床經(jīng)驗、指導合理用藥起到了積極的作用，“最開始醫(yī)藥代表到醫(yī)院去拜訪時，醫(yī)院方甚至打出橫幅表示歡迎，醫(yī)藥代表處于一種備受尊敬的地位。”王凌向記者透露。

    但從上世紀90年代末期開始，大量民營藥企加入醫(yī)藥行業(yè)，國產(chǎn)藥快速崛起，競爭不斷加劇，特別是鄭筱萸掌權(quán)的年代，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)混亂不堪，此時的各類政策導致行業(yè)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品良莠不齊，大量仿制藥出現(xiàn)。王凌表示，“此時的醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管漏洞諸多，行業(yè)亂象叢生——審批泛濫，投入研發(fā)不足，低水平、重復性建設嚴重，惡性競爭加劇，大多數(shù)廠家為了搶占市場只能在產(chǎn)品的價格上進行比拼，最終的結(jié)局就是用金錢來砸市場。而也是在這時，國內(nèi)的學術(shù)推廣開始變味，進入關(guān)系營銷階段?！?

    2005年后，關(guān)系營銷逐漸退出，進入赤裸裸的利益交換階段——在“以藥補醫(yī)”大背景下，金錢回扣變得更加直接，部分企業(yè)的學術(shù)推廣成為一個幌子，而外企為應對市場競爭，其學術(shù)推廣水平也出現(xiàn)下降趨勢。尤其是2006年開始，全部處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可以調(diào)配、購買和使用，醫(yī)藥代表中的“公關(guān)代表”變得日益活躍。

    在此種情況下，國家開始加強對流通領(lǐng)域的整頓工作，例如2006年，發(fā)改委規(guī)定縣及縣以上醫(yī)療機構(gòu)銷售藥品，以實際購進價為基礎，順加不超過15%的加價率作價，在加價率基礎上的加成收入為藥品加成。然而這種加成卻造成醫(yī)院偏好高價藥的弊端，情況愈演愈烈。政策環(huán)境的影響也導致醫(yī)藥代表行業(yè)的良莠不齊，岳峰直指其弊端，“由于經(jīng)濟扎堆現(xiàn)象普遍，醫(yī)藥代表的職業(yè)門檻也急劇下降，進入此領(lǐng)域的人數(shù)大量增加，尤其是一些主要以人海戰(zhàn)術(shù)見長的公司，再加之新農(nóng)合政策，社區(qū)、大OTC市場的銷售更增加了幾十萬醫(yī)藥代表?！?

    此時的產(chǎn)業(yè)無序競爭使得醫(yī)藥代表同諸多的醫(yī)療環(huán)節(jié)上發(fā)生利益分割，以種種回扣來推銷藥品，而政策的不完善使得藥品產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)增多，這也因此為醫(yī)藥代表提供了巨大的存在和發(fā)展空間。

新醫(yī)改促催回歸本質(zhì) 

    所幸的是，新醫(yī)改的出臺和實施正在逐漸改變這一局面——基本藥物制度和集中招標制度的實施，減少了藥品中間環(huán)節(jié)，壓縮了中間的不合理利潤，醫(yī)藥代表開始感到寒意陡升；且近兩年，醫(yī)藥分開的推進和藥品加成的取消也使得行業(yè)利潤大減，切斷了醫(yī)院從藥品上獲利的驅(qū)動，醫(yī)生開大處方、過度用藥的動力減小。醫(yī)藥代表和其所處的醫(yī)藥流通行業(yè)，都面對著整體市場環(huán)境拐點的來臨。對此，岳峰表示贊同，“醫(yī)改的新基藥增補、招標、用藥比例、限抗、臨床路經(jīng)管理、降價、二次議價、代理商高票傭金制、新GMP、GSP等各種配套政策的推出，對藥界產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響?！?

    在之前的底價招商中，出貨發(fā)票必須高開，在底價與高開之間的部分，需要代理商拿發(fā)票來“洗”，而且底價與高開之間的部分，亦是代理商和醫(yī)院醫(yī)生之間的共同利益。而政府對流通行業(yè)發(fā)票專項的整頓，使商業(yè)賄賂無以遁形。尤其是“十八大”后吹響了重拳反商業(yè)賄賂的號角，并向特權(quán)亮劍，作為延伸，醫(yī)生的處方特權(quán)也會慢慢納入嚴打范疇，這對今后藥品的營銷有很大影響。

    事實上，決定藥品銷售模式的很大程度上是醫(yī)生的處方，只有以藥補醫(yī)機制得到改變，醫(yī)生不再依賴處方也能得到相對滿意的經(jīng)濟回報時，醫(yī)生才會更加重視藥品的臨床需求和產(chǎn)品的特性?；诖耍趿枵J為，“從目前醫(yī)改的方向來看，如果醫(yī)藥不能真正分家，帶金銷售的推廣模式還是必然存在的，至少對國內(nèi)企業(yè)來說還是會存在的，只是方式會變得更加的隱蔽?！彼嘎?，現(xiàn)在有些醫(yī)藥代表去醫(yī)院都不拿產(chǎn)品，而是假裝為病人。

    但從長期看，利益鏈壓縮，基于學術(shù)型醫(yī)藥代表的市場需求，學術(shù)回歸將不可避免——國內(nèi)藥品創(chuàng)新將進入高潮，新藥的市場推廣需要較深的藥學知識背景，學術(shù)型醫(yī)藥代表將獲得大型藥企和藥品流通企業(yè)的青睞。王凌進一步補充道，“產(chǎn)業(yè)集中度也將導致這一結(jié)果，今后，強者越強，企業(yè)必將更注重產(chǎn)品從上游研發(fā)開始就要有重磅炸彈，這就需要學術(shù)推廣，單純的帶金銷售不行，這也會催生學術(shù)推廣回歸。”

    對此，業(yè)內(nèi)眾多觀點也表示認同——隨著國內(nèi)新制劑、創(chuàng)新產(chǎn)品的增加，關(guān)系營銷和學術(shù)營銷將逐漸回歸，純粹的利益交換會逐漸下降。不同的是，以前藥代與醫(yī)生建立關(guān)系，在反商業(yè)賄賂高壓下，今后會出現(xiàn)機構(gòu)對機構(gòu)的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，即藥企直接對醫(yī)院，個人對個人的模式會變少。

    從受人尊敬，高素質(zhì)、高素養(yǎng)到如今如過街老鼠般的窘境，醫(yī)藥代表職業(yè)的變遷無不深刻烙有政策的影響，其職業(yè)演變的背后其實是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進化史。