來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 

    隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醫(yī)保制度的不斷完善，醫(yī)藥市場也在持續(xù)增長。創(chuàng)新藥作為市場的一個重要成員，也將進(jìn)一步覆蓋到更多的城市，甚至到達(dá)農(nóng)村地區(qū)，而創(chuàng)新藥的營銷策略必將大大影響產(chǎn)品上市初期的表現(xiàn)以及未來的持續(xù)銷量。

    事實上，跨國制藥公司已經(jīng)把國外的成熟模式照搬到中國，藥物上市前，他們必定會對目標(biāo)市場進(jìn)行評估，深入調(diào)研，了解客戶需求、現(xiàn)狀，以及產(chǎn)品的潛在機(jī)會等。在這方面，國內(nèi)制藥企業(yè)的水平還只是小學(xué)生級別，如何追趕跨國公司動輒全球銷售幾十億美元的單品創(chuàng)新藥呢？國內(nèi)新藥在上市前，需要注意一些方向性策略。

新產(chǎn)品未必全新

    雖然藥物還沒有上市，但不代表目標(biāo)受眾（通常是醫(yī)生）不了解藥物，他們可能通過一些國外雜志或?qū)W術(shù)會議已經(jīng)對這些產(chǎn)品有所感知了。因此，新藥推廣將要面對的受眾可能不是一張白紙，營銷人員必須關(guān)注的是：產(chǎn)品的哪些特點得到了正確認(rèn)識？哪些又被誤解了？這些信息有利于確定產(chǎn)品推廣的方向和內(nèi)容。

目標(biāo)市場知其所以然

    產(chǎn)品上市前需要了解目標(biāo)人群的行為以及處方理念和需求，可從以下幾個方面深入剖析：

1.治療目標(biāo)

    不同科室的醫(yī)生對治療可能會有不同的期望，找到醫(yī)生的治療目標(biāo)需要技巧，最好讓專業(yè)的市場研究咨詢公司進(jìn)行調(diào)查，因為是第三方機(jī)構(gòu)，醫(yī)生不會給出違心的答案，同時要避免理論上的治療目標(biāo)。比如，抑郁癥的治療目標(biāo)，很多醫(yī)生都會說是“恢復(fù)社會功能”等制藥公司宣傳得比較多的內(nèi)容，然而，在實際工作中，有些病人的治療目標(biāo)可能僅僅是解決最影響生活的癥狀。再如，隨著社會壓力的增大，越來越多的人出現(xiàn)焦慮，導(dǎo)致失眠、頭暈、食欲不佳等問題，其本質(zhì)是焦慮，應(yīng)該使用針對焦慮的藥物，但臨床上很多醫(yī)生還是選擇能快速解決睡眠問題的安定類藥物，不考慮遠(yuǎn)期的治本和潛在問題，可見，了解醫(yī)生真實的治療目標(biāo)有助于尋找到適合產(chǎn)品生長的土壤。

2.治療行為

    每個醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣，這對產(chǎn)品定位非常重要，因為只有順應(yīng)醫(yī)生的行為有針對性地傳遞信息才能事半功倍。如何了解醫(yī)生的處方行為呢？很多產(chǎn)品經(jīng)理的做法是，設(shè)置問題詢問，其實這并不是最佳辦法，因為設(shè)置問題就意味著你在假設(shè)醫(yī)生是根據(jù)問卷設(shè)計的思路來思考的，事實上，醫(yī)生的思維方式可能完全不是這樣。

    在不同科室、不同城市，醫(yī)生的處方行為可能完全不同，所以應(yīng)當(dāng)順著醫(yī)生的思路進(jìn)行開放式探詢，以顧客為中心。很多產(chǎn)品的推廣策略其實都是以產(chǎn)品為中心，把產(chǎn)品所有的特點全部告知醫(yī)生，產(chǎn)品看上去全是優(yōu)點，那么醫(yī)生的第一反應(yīng)就會懷疑，幾天后就完全記不住產(chǎn)品的任何特點了。

因此，新產(chǎn)品在推廣以前，應(yīng)當(dāng)調(diào)查清楚醫(yī)生最看重的產(chǎn)品特點，然后有針對性地推廣，這樣才能有的放矢，不做無用功。

3.處方理念

    很多時候，行為相同的醫(yī)生可能處方理念完全不同，這會導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法。比如，很多人愛喝可口可樂，有些是喜歡這個品牌，有些是喜歡其獨特的味道。如果可口可樂換一種口味，關(guān)注品牌的人可能會繼續(xù)喝不同口味的可口可樂，關(guān)注口味的人可能會改喝百事可樂。所以，企業(yè)在預(yù)測目標(biāo)客戶對新產(chǎn)品定位、包裝等策略及其相應(yīng)活動的反應(yīng)時，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注顧客目前對同類產(chǎn)品的使用理念。

4.未被滿足的需求

    再好的產(chǎn)品也要以目標(biāo)人群對現(xiàn)狀的不滿意為基礎(chǔ)，如果醫(yī)生或患者對當(dāng)前的治療方式十分滿意，那么推廣沒有價格優(yōu)勢的新產(chǎn)品其實是有難度的。比如，A習(xí)慣處方某抗菌藥，覺得該產(chǎn)品療效好、口味也不錯，基本能藥到病除。那么，新上市一個自稱口味、療效更好的新藥，其實對他并沒有什么吸引力。因為他覺得目前的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足需求，沒有必要嘗試更新、更貴的藥品。畢竟新藥的安全性還有待驗證，而且使用經(jīng)驗也不足。因此，新藥成功的關(guān)鍵是要挖掘到?jīng)]有被滿足的需求，比如有個藥物療效很好，但可能會過敏，新藥沒有過敏問題，即使療效差一點，也是符合醫(yī)生需求的，因為醫(yī)生能放心地將新藥用于有過敏史或擔(dān)心過敏的病人，完善了醫(yī)生的治療手段，給予不同病人不同的治療選擇。

5、對競品知己知彼

    所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解產(chǎn)品與競品的不同及其優(yōu)劣勢十分重要。創(chuàng)新藥的競爭環(huán)境可能有幾種，一種是開創(chuàng)全新的產(chǎn)品類別，此時可以類別為推廣主體，畢竟第一個出現(xiàn)的藥物只要表現(xiàn)不太差，總能占據(jù)醫(yī)生心中最重要的地位；另一種是市場上已經(jīng)有類似藥物，那么競爭就是必然的，但這并不意味著我們要把所有的目光都放在競品身上。還要看市場是否成熟、市場已停止增長還是快速增長，再決定是要和競品兵戎相見，還是擴(kuò)大市場，先把“蛋糕”做大，在市場快速增長的路上，其實大家都能獲得足夠利益。經(jīng)營之道還是要看自己增長如何，而不是在把別人拉下去“傷敵一千”的同時，自己也“自損八百”。

6、前事不忘，后事之師

    新藥上市不能簡單看成是一個新品進(jìn)入新市場的過程，如果公司之前已有同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)考慮資源的合理配置問題，包括如何與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，避免兄弟相殘，但是又能盡可能多地占據(jù)用藥份額，銷售代表是同時做幾個類似產(chǎn)品，還是每人僅負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品等。

    當(dāng)然，競品的情況及其所采用的策略可以為我們提供一些經(jīng)驗。比如，A公司當(dāng)年曾采用我們計劃的產(chǎn)品或渠道策略，但1年后他們改變了策略，為什么？對手失敗的經(jīng)驗往往能讓我們少走彎路、少花冤枉錢，有利于產(chǎn)品的快速啟動和增長。尤其是那些不愿在前期大規(guī)模投入的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將有限的資源放在合適的市場上，獲得最高的效益，這個效益不僅指銷售額，有時候還包括形成口碑。比如A科室經(jīng)常被B科室請去會診，那么A科室對新品的認(rèn)可必然會影響B(tài)科室對新品的使用，至少能讓B科室對新品產(chǎn)生信賴感，此時企業(yè)再進(jìn)入B科室開展大規(guī)模推廣，就比較容易獲得科室醫(yī)生的認(rèn)可。

7、傳播渠道與時俱進(jìn)

    隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，大家獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)自己的專業(yè)性非常重要。新品推廣可用的網(wǎng)絡(luò)不僅是產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，還包括病人俱樂部、微博、iTunes在線商店下載的APP應(yīng)用，以及其他信息渠道，企業(yè)一定要正確地看到趨勢，并借助趨勢，至少不與趨勢相背離。

如何讓新藥推廣有一個堅實的生長土壤，不僅僅要靠關(guān)系，還要讓醫(yī)生認(rèn)可產(chǎn)品，明確產(chǎn)品能給臨床帶來的益處，只有這樣，我們的新品才能走得更遠(yuǎn)，國內(nèi)制藥公司才能走得更遠(yuǎn)。